- Audyt jest diagnostyką. Jeśli czujemy dyskomfort podczas oddychania, to udajemy się do lekarza, którego diagnoza i zalecenia pozwalają na to, że oddech staje się miarowy. Audyt przywraca taki miarowy oddech organizacji, a do tego jest motorem do rozwoju, wzrostu sprzedaży i uatrakcyjnienia firmy jako pracodawcy - mówi Aleksandra Ślifirska, strateg komunikacji biznesowej, która doradza zarządom w procesach zmian, jak upadłości, fuzje i kryzysy, prezeska firmy konsultingowo-PR-owej KOBOLD.
Słowo audyt pochodzi od łacińskiego słowa „auditor”, tj. słuchacz, słuchający, i właśnie na słuchaniu w dużej mierze się on skupia. Prezesi i menedżerowie powinni pamiętać, że oprócz audytów finansowych czy jakościowych, należy przeprowadzać także audyty komunikacyjne, które oprócz badania skutecznej komunikacji spółki z rynkiem, uzdrawiają relacje wewnątrz firmy: między zarządami a menedżerami, menedżerami a pracownikami. Niezależnie od tego, z jakim audytem mamy do czynienia, ważne jest, aby przed jego rozpoczęciem pracownicy wiedzieli, po co w ogóle on się odbywa i że ma on na celu przede wszystkim usprawnienie organizacji.
- Kiedy spotykamy się z pracownikami danej firmy, często komunikujemy, że ważne jest dla nas zbadanie ich wzajemnego zrozumienia. Interesują nas zachodzące między nimi relacje i sposób przekazywania informacji oraz poziom ich zrozumienia. Na tej podstawie składamy raport rekomendujący, wskazujący rozwiązania na temat tego, co powinni robić, aby lepiej się zrozumieć, jak lepiej się komunikować na co dzień. To zrozumienie celu nadrzędnego spółki i poszczególnych zadań bardzo często przekłada się na inne obszary w firmie, a w konsekwencji na wynik finansowy - opowiada ekspertka firmy KOBOLD.
Audyt wewnętrzny i zewnętrzny
Główną ideą audytu komunikacyjnego jest zbadanie, czy przekaz firmy trafia do tych, do których powinien trafić, czyli indywidualnej mapy interesariuszy. Mapa ta zresztą także podlega analizie.
- Audyt komunikacji pomaga zdefiniować obszary, gdzie mamy do czynienia z zatorami, czy to jeśli chodzi o komunikację wewnętrzną, czy zewnętrzną. Zadaniem audytu jest zdiagnozowanie potrzeb, praktyk i możliwości komunikacyjnych oraz przedstawienie narzędzi pozwalających zarządowi ulepszyć wskazane obszary. Audyty komunikacji pozwalają zarządom zobaczyć, że pewne procesy mogą się nie dziać w firmie, bo nie ma przepływu informacji. A badanie tych procesów to sprawdzanie, co działa, a co nie, eliminacja tego, co jest nieefektywne, i wzmacnianie tego, co przynosi najwięcej korzyści - mówi strateg komunikacji biznesowej.
Elementem każdego audytu są rozmowy z pracownikami. Z praktyki Aleksandry Ślifirskiej wynika, że ci bardzo chętnie w nich uczestniczą, bo mogą na bieżąco sprawdzać, czy decyzje, które podejmują, są słuszne i czy idą w dobrym kierunku.
- Pierwszym modelem audytu są spotkania z zarządem oraz kluczowymi menedżerami, którzy zarządzają takimi obszarami jak HR, marketing, rozwój, IT, dział komunikacji i PR. Analizowane są także plany i dokumenty związane z komunikacją firmy. Przyglądamy się działaniom firmy, temu, jak ona komunikuje się na co dzień. Jeśli jest to audyt wewnętrz, to głównie pracujemy z działem HR, aby odpowiedzieć na pytania, jak ona funkcjonuje, z jakich narzędzi korzysta, czy są one efektywne, czy pracownicy rozumieją wystosowywane komunikaty i jak je realizują. W przypadku audytu zewnętrznego praca odbywa się przede wszystkim z działem marketingu, który przedstawia strategię marketingową, kanały komunikacji z klientami, a także wskaźniki sprzedaży. W tym drugim przypadku w działania włączony jest także dział PR, ponieważ ważne jest to, co o firmie mówią klienci i czy odczytują właściwie wartości produktów czy usług - opowiada Aleksandra Ślifirska, która w swojej karierze przeprowadzała m.in. audyty dużych firm z branży finansowej.
Metody badań - podkreślają specjaliści - są dobierane stosownie do potrzeb. Może to być ankieta, sondaż, indywidualny wywiad pogłębiony, grupa fokusowa czy na przykład eksperyment. Wynik badania pozwala wskazać, jak wyglądają relacje i komunikacja między pracownikami, czy na pewno dobrze się rozumieją i widzą ten sam cel.
- Mówi się o tzw. komunikacji kaskadowej, czyli z góry w dół, my bardzo często po audycie zalecamy odwrócenie komunikacji kaskadowej i sprawdzanie, czy menedżer, który komunikuje cel zarządu, upewnił się, czy i jak pracownik to rozumie. A bardzo często ta komunikacja jest nieudrożniona i wygląda jak zatkana tętnica. Tak samo jest w organizacji, gdzie ludzie się nie spotykają, nie budują przekazu decydującego celu i nie przekładają tych celów na konkretne działania. Jeśli ludzie nie zrozumieją, z czego to wynika, to nigdy nie osiągną założonego efektu - mówi Aleksandra Ślifirska.
Dlatego tak ważne jest, aby audyt przeprowadzać regularnie. O tym więcej za chwilę. Wcześniej jednak o sytuacjach, kiedy jest on niezbędny.
- Audyt należy przeprowadzić wówczas, kiedy przed firmą stoją ważne zmiany w obszarze celów, zmieniany jest profil klienta czy wprowadzany jest nowy produkt - wylicza strateg komunikacji KOBOLD. - Sygnałami, że komunikacja nie jest realizowana tak, jak powinna, jest spadek lub brak wzrostu sprzedaży (mimo nakładów marketingowych) czy trudność ze znalezieniem pracowników i wykwalifikowanych menedżerów (na to wpływ może mieć to, co i jak pracownicy mówią o firmie) - dodaje Aleksandra Ślifirska. Przy okazji przywołuje przykład członka zarządu jednej z firm farmaceutycznych, z którym ostatnio miała okazję współpracować. Po tym, kiedy zarekomendowała mu pewne zmiany w jej działaniu, ten wrócił do niej po dwóch dniach z informacją, że one już są wdrażane, ale on o nich… nie wiedział. To dobitnie pokazało, że w organizacji jest spory problem z przepływem informacji.
Audyt jest dla dużej, ale i małej firmy
Aby audyt przyniósł realną zmianę, muszą być zaangażowani w niego pracownicy. Co jest ważne w przekonaniu ich do aktywnego udziału w procesie? - Ludzie muszą być jego częścią, nie mogą czuć się audytowani, bo to jest straszne słowo. Komunikacja musi być tak prowadzona, by oni poczuli, że to jest coś, co im pomoże w dalszej pracy i w osiąganiu wyników. I w tym miejscu jest ogromna rola menedżerów, którzy audyt zapowiadają - odpowiada Aleksandra Ślifirska.
Jeśli audyty odbywają się regularnie, stają się one częścią kultury organizacji, nie budzą lęku, są naturalnym sposobem na doskonalenie się i osiąganie wyższych zysków. - Regularnie to nie znaczy często. Myślę, że raz na trzy lata firma powinna przebadać to, jak przebiegają procesy komunikacyjne. Mówimy o sytuacji, kiedy nie dzieje się w niej nic niepokojącego - mówi ekspertka.
W tym miejscu ważna uwaga. Audyt komunikacyjny nie musi dotyczyć tylko dużej organizacji. Dla przykładu może to być niewielka firma oferująca produkty premium. Tak jest np. w przypadku prywatnych usług medycznych, gdzie klient powinien czuć się w 100 proc. dopieszczony.
- Ich właściciele powinni pamiętać, że działania w mediach (ważne, bo przyciągające nowych klientów) powinny być elementem komunikacji dodatkowo wzmacniającym poczucie klienta, że korzysta z usług wyjątkowych specjalistów (skoro dziennikarze z nimi współpracują). Ważniejsze jest bowiem to, z czym klient spotyka się wewnątrz: jak personel rozmawia z pacjentami, czy przekazuje sobie na bieżąco informacje na temat stanu jego zdrowia. Jeżeli w klinice pacjent ma do czynienia z kilkoma specjalistami, to musi mieć pewność, że oni się komunikują wzajemnie na temat jego zdrowia. Na przykład jeżeli jestem u endodonty, a jutro mam spotkanie z implantologiem, to chcę mieć poczucie, że oni wymieniają się informacjami o stanie mojego zdrowia. Jeśli ten aspekt się zgadza, to wywiad z tymi specjalistami w gazecie jest już tylko pieczęcią jakości - słowem marką, jej spełnioną obietnicą - dzieli się spostrzeżeniami Aleksandra Ślifirska.
Audyt najlepiej jeśli przeprowadzany jest przez podmiot z zewnątrz. Dlaczego? - Poza oczywistą kwestią braku związków emocjonalnych z firmą, a tym samym możliwością oceny sytuacji w firmie na chłodno i bez wszystkich didaskaliów, firma zewnętrzna ma doświadczenie przeprowadzania audytów w różnych branżach. A to wyposaża ją w dodatkowe narzędzia, które pozwalają przeprowadzić jej analizę jeszcze bardziej profesjonalnie. Praca dla różnych branż pozwala też podzielić się z klientami best practice, a to w biznesie jest najbardziej cenione - mówi strateg komunikacji KOBOLD.
Niezależnie od tego, kto przeprowadza audyt, to jego wyniki są bardzo zależne od człowieka. Od jego opinii i oceny. Jak zminimalizować ten czynnik?
- Jeżeli klient ma wątpliwości, co się zdarza, wówczas prosimy o ekspertyzę dodatkowych fachowców z firm z nami współpracujących - odpowiada Aleksandra Ślifirska.
Czy firmy wdrażają rekomendacje?
- Moje doświadczenie mówi, że jeżeli dzieje się to w 40 proc., to już jest dobrze. W zasadzie zawsze ma to związek z liderem firmy, którego zaangażowanie zależy od świadomości zmian. I tacy liderzy - świadomi, chcący prowadzić firmy jeszcze lepiej - zwykle także z nami wyniki audytu wdrażają w życie - podsumowuje strateg komunikacji KOBOLD.
Po co ten audyt?
Niezależnie od tego, z jakim audytem mamy do czynienia, ważne jest, aby przed jego rozpoczęciem pracownicy wiedzieli, po co w ogóle on się odbywa i że ma on na celu przede wszystkim usprawnienie organizacji.
POLECAMY PAŃSTWA UWADZE:
Dlaczego miasta zabraniają pokazów fajerwerków w Sylwestra?
Sylwester: noc zabawy i tragedii
Dołącz do nas na Facebooku!
Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!
Dołącz do nas na X!
Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.
Kontakt z redakcją
Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?
