Dr Krystian Dudek: 6 zasad skutecznej kampanii, czyli jak nie zepsuć wyścigu wyborczego. Analiza eksperta z Instytutu Publico

Obserwując tegoroczną kampanię przypomina się stara prawda mówiąca o tym, że wygrywa ten, kto popełni mniej błędów.
A oto kilka zasad dla tych, którzy chcą być wybrani. A dla tych, którzy wybierają - instrukcja, jak patrzeć, by widzieć, który z kandydatów co tak naprawdę prezentuje.

Oto 6 zasad skutecznej kampanii, czyli jak nie zepsuć wyścigu wyborczego.

1. Kampania zaczyna się dzień po wyborach
Każdy polityk czy partia myślący poważnie o swojej przyszłości, po zwycięskich czy przegranych wyborach zaczyna nową kampanię i nie czeka do ostatniej chwili. Gdy patrzymy na wybory samorządowe i uaktywniających się 3 miesiące przed wyborami kandydatów, którzy nagle emanują niesamowitą troską o miasto czy mieszkańców - wiedzmy, że to czysta kalkulacja.

Ta zasada sprzyja walczącym o reelekcję, którzy piastując swój urząd niejako chcąc lub nie realizują kampanię. Patrząc na wybory prezydenckie - Andrzejowi Dudzie łatwiej bronić fotela, niż Rafałowi Trzaskowskiemu go zdobywać. Szczególnie, że obecny prezydent dysponuje potężną machiną, która wprawiona w ruch kilka lat temu działa już na bazie automatyzmu. Nie da się ukryć, że ogromnym wsparciem jest też dla niego TVP gwarantujące potężne zasięgi.

Rafał Trzaskowski został zaproszony do ringu znienacka, wszedł do niego z marszu i organizuje się w trakcie kampanii. Mówiąc żołnierskim żargonem: rozpoznaje sytuację w boju. Bez przygotowania. To tak, jakby w wyścigu biegaczy jeden po włączeniu stopera dopiero startował, a drugi mógł rozpędzić się już kilka sekund wcześniej. Ale nikt nie mówił, że będzie łatwo.

Widać też, że PO, choć jak wszyscy wiedziało o wyborach od lat, nie przygotowało solidnej bazy, czego dowodem była niezbyt wyrazista kampania Małgorzaty Kidawy-Błońskiej. A zmiany w zarządzie partii tuż przed kampanią nie były ułatwieniem.

2. Bo mówić trzeba umieć
Winston Churchill powiedział kiedyś, że gdyby miał przemawiać dwie godziny, na przygotowanie potrzebowałby 5 minut, a jeżeli miałby przemawiać 5 minut, do przygotowania potrzebowałby dwóch godziny. W przemówieniach do wyborców ważna jest prostota i skuteczność. Przeintelektualizowane przekazy nie są skuteczne, a jeśli mówca ma charyzmę, nawet błędy mu nie przeszkodzą. Swego czasu mistrzem błędów był Lech Wałęsa, który mimo to stał się w tamtych czasach naturalnym przywódcą.

Gdy Witalij Kliczko w 2014 r. przemawiał na Majdanie czytając z kartki, był krytykowany za brak autentyczności. Przemówienia muszą płynąć z serca, bo w kampanii najważniejsze są emocje. Ważniejsze nawet niż program. Joseph Goebbels mawiał, że kłamstwo powtarzane sto razy staje się prawdą. W kampanii nie wolno kłamać, ale powtarzalność przekazów jest konieczna i gwarantuje skuteczniejsze dotarcie do odbiorcy.

Jednym z ważniejszych momentów kampanii są debaty, które mogą odwrócić bieg wydarzeń. Tu liczą się bon moty, wypowiedzi błyskotliwe i zapamiętywane. Tak jak słynna wypowiedź 73-letniego Reagana z 1984 r. gdy podczas kampanii zarzucano mu, że jest najstarszym kandydatem. Zapytany podczas debaty, czy nie zabraknie mu sił, by sprawować urząd, odpowiedział, że nie ma wątpliwości, że sił mu starczy. Po czym żartobliwie dopowiedział, że wiek nie stanie się tematem jego kampanii. Nie będzie wykorzystał do politycznych celów młodego wieku i braku doświadczenia swojego konkurenta. Ta błyskotliwa riposta przysporzyła mu sympatię wyborców.

Patrząc na kampanię można odnieść wrażenie, że Rafał Trzaskowski serwuje wypowiedzi bardziej złożone, chce być precyzyjny, wyjaśniać wiele wątków, które porusza. Mówi w sposób bardziej intelektualny, co może wynikać z jego przyzwyczajeń.
Duda mówi prostym językiem, powtarza te same treści w postaci krótszych haseł. To mniej twórcze, ale skuteczne.

3. Po co?
Tak jak w życiu codziennym ważne jest byśmy wiedzieli, co i po co mówimy. Człowiek myśli w ciągu minuty 600-800 słów, a mówi 120-160. To niezwykle istotne, które 120 z 600 słów wybierzemy. Jeśli te niewłaściwe, nasza komunikacja, która zawsze niesie konsekwencje, może przynieść straty. Tak samo, a nawet jeszcze bardziej jest w polityce.

Kampania wyborcza to również konkurs na to, co ciekawego znajdzie się na temat konkurenta. Sztab Dudy, mimo, że Rafał Trzaskowski wyraźnie zaznaczył, że 500+ nie zostanie zmienione czy wycofane, stale nawiązuje do nagranych w przeszłości wypowiedzi czołowych polityków PO, którzy negatywnie wypowiadali się na temat ekonomicznych aspektów tych masowych świadczeń. Sztab Dudy posługuje się też wypowiedziami z przeszłości, w których Trzaskowski mówił o swojej tolerancji wobec homoseksualistów, czy udziałach w paradach równości. Te wypowiedzi ułatwiają sztabowi Dudy osadzanie Trzaskowskiego w niekorzystnym dla niego kontekście.

To, co w polityce mówimy dzisiaj i przynosi nam poklask, za jakiś czas może się obrócić przeciwko nam. Dlatego doświadczony polityk ma to na uwadze. Druga sprawa to umiejętność opowiedzenia konkurenta, by wyborcom zaserwować gotową interpretację. Trzeba przyznać, że Andrzej Duda jest tu traktowany przez swojego rywala łagodniej.

4. Druga tura kieruje się swoimi prawami
Jeśli ktoś myśli, że druga tura to druga część tego samego meczu - bardzo się myli. To zupełnie nowy mecz, w nowych składach, a zawodnicy mogą prezentować zupełnie inna formę i styl gry. Pozostając w terminologii piłkarskiej, ważną rolę ma do odegrania 12 zawodnik, którym są kibice. Chodzi o frekwencje i mobilizację. Każdy głos się liczy, a podczas walki dwóch kandydatów, 1% zdobyty przez jednego z nich oznacza 2% różnicy między nimi.

Tegoroczne wybory odbywają się w wakacje, co nie sprzyja dyscyplinie głosowania, dlatego poważnym wyzwaniem obu kandydatów jest pełna mobilizacja swojego elektoratu, przy jednoczesnej demobilizacji elektoratu przeciwnika. Demobilizacja ta polega na przekonaniu zwolenników konkurenta, że gdyby nie poszli do urn, nic złego by się nie stało.

Rekordowa frekwencja z pierwszej tury - 64,5% może być bazą do jeszcze większej frekwencji. Wyborcy wolą drugie tury, wtedy frekwencja wzrasta o kilka procent. Wynika to także z tego, że część z nich idzie głosować nawet nie na danego kandydata, a przeciw temu drugiemu.

5. Kontekst, czyli wszystko, co może budować nasz wizerunek
Tu do czynienia mamy z szerokim wachlarzem różnych elementów. Można powiedzieć, że pierwszy z nich to powiedzenie: kto z kim się zadaje, takim się staje. Dlatego kandydaci pokazują się z wyborcami, wybierają odpowiednie "tło" do swojej prezentacji.
Dlatego też w pobliżu polityków pojawiają się osoby wzmacniające ich wizerunek, a inne wycofywane są w cień.

I znów wracając do naszych wyborów - oba sztaby mało korzystają z komitetów honorowego poparcia, w których zasiadaliby znani i lubiani. Natomiast mocno dystansują się wobec innych polityków mających duży elektorat negatywny. W przypadku Andrzeja Dudy - w trakcie kampanii prawie w ogóle nie widzimy Jarosława Kaczyńskiego, co wynika z panującej opinii, że prezydent wykonuje wolę prezesa partii. Niewidoczni są tez inni politycy budzący mieszane uczucia wyborców jak Antoni Macierewicz. Rafał Trzaskowski natomiast podkreśla, że jest politykiem niezależnym i nie wpływa na niego Donald Tusk.

Zupełnie innym typem kontekstu jest pokazanie kandydata klimacie dobrych emocji. Tu wielką rolę odgrywają ich partnerki. W I turze tegorocznych wyborów żony głównych kandydatów w zasadzie milczały. W II turze, aktywnie wspomagają swoich mężów.
Agata Kornhauser-Duda, która w zasadzie nie uaktywniała się przez całą kadencję, niedługo przed wyborami założyła profil na Instagramie, a z okazji światowego dnia pocałunku, całowała swojego męża w świetle fleszy.

Żona Rafała Trzaskowskiego zaangażowała się mocniej, wzmacniając więzi między swoim mężem a mieszkańcami Śląska. A pamiętajmy, że nie bez powodu mówi się, że kto wygrywa na Śląsku, wygrywa w kraju. W kampanii nieobecna jest córka Dudy, natomiast Trzaskowski zaprezentował całą swoją rodzinę, łącznie z psem.

6. Liczy się finisz
Wyborcy podejmują decyzję emocjonalnie, często w ostatniej chwili. Dlatego tak ważna jest ostatnia prosta i świadomość, że koniec wieńczy dzieło. Praktyka realizacji kampanii mówi też, że ostatni dzień przed ciszą wyborczą to najlepszy moment na zakomunikowanie czegoś osłabiającego przeciwnika, który nie zdąży już skomentować lub zdementować tego, co się pojawiło. Mądry wyborca wie o tym i czasami karze kandydata odwracając się od niego. Niemniej, w tegorocznej kampanii obserwujemy smutny podział naszego społeczeństwa, coraz głębsze podziały i wzajemne zniechęcanie oparte na retoryce "my i oni". Bądźmy mądrzy i nie sugerujmy się takimi hasłami.

Polska jest jedna, politycy przychodzą i odchodzą, partie powstają i znikają. A zostaje nasze poczucie solidarności i jedności. Jeśli w tak trudnych czasach, jakie dzisiaj mamy, żywić się będziemy podziałami, zastanówmy się, jaki kraj zostawimy naszym dzieciom. A świat po wyborach też istnieje.

O autorze:
dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu Publico, ekspert i trener z zakresu strategii komunikacji, PR, promocji i komunikacji w sytuacjach kryzysowych. Autor kilkudziesięciu kampanii wyborczych i kilkuset projektów z zakresu zarządzania wizerunkiem. Doradza, wykłada i szkoli. Pełnomocnik Rektor Akademii WSB ds. strategii komunikacji i PR. Laureat nagród branżowych, Honorowy Prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.