Lionel Messi reklamuje chipsy Lays. Sport to zdrowie? Jeśli przyjrzeć się reklamom, to raczej chipsy, lizaki i cola

Paul Pogba na kilka sekund przed pierwszym gwizdkiem puszcza się w sprint przez boisko i... wspina po rzędach krzeseł. Holenderska piłkarka, Lieke Martens, zrywa się i wyskakuje przez okno studia telewizyjnego, lecz chipsa zdobywa w końcu jej kolega z klubu, Lionel Messi. Nie inaczej, jak zwisając z zawieszonej nad boiskiem kamery. To oczywiście najnowszy spot reklamowy popularnej marki przekąsek Lay's, która 4 marca ogłosiła rozpoczęcie ogólnoeuropejskiej kampanii reklamowej.

Twarzą marki podobnie jak w latach poprzednich jest sześciokrotny laureat Złotej Piłki, Lionel Messi, a towarzyszą mu mistrz świata Paul Pogba i piłkarka roku UEFA 2017 – Lieke Martens.

Fakt, że wielkie przedsiębiorstwa wydają grube miliony na angaż sportowców do swoich reklam i sponsoring drużyn sportowych, nikogo już chyba nie dziwi. Dziwić może, że jeszcze ktoś nabiera się na to, że Messi po treningu zajada się chipsami. A jednak...

– Jeśli ktoś zarzuca nam wprost, że nasz popularny słodki napój czy chipsy są niezdrowe, to co możemy zrobić lepszego niż wziąć kogoś, kto musi się zdrowo odżywiać, jest ponadprzeciętnie sprawny wręcz okazem zdrowia i zrobić z niego twarz tego produktu, ambasadora marki? – pyta retorycznie dr Krystian Dudek, właściciel Instytutu Publico, ekspert w zakresie komunikacji społecznej i PR.

To prosty mechanizm, który zmienia postrzeganie produktu o 180 stopni. Marka angażująca znanego i cenionego ambasadora przenosi na siebie jego cechy i korzysta z tych skojarzeń.

Innymi słowy: fachowcy, lekarze i dietetycy mogą silić się i przekonywać, że coś tuczy i może zniszczyć zdrowie, a dzieci patrzą i widzą swoich idoli, wysportowanych, sprawnych, skutecznych i dobrze wyglądających. Przekaz, jaki otrzymują brzmi: jeśli chcesz być jak Messi – naśladuj go i jedz to co on.

– Brutalnie mówiąc to powinno być zakazane. Uregulowane prawnie – tak jak jest zakaz sprzedawania niezdrowych produktów w szkołach czy zakaz reklamowania alkoholi i papierosów – mówi dr Dudek.

Przyznaje też, że nie można liczyć w tej kwestii na poczucie odpowiedzialności sław. Bo dopóki firma suto płaci za udział w reklamie, to zawsze znajdzie się ktoś, kto zechce wystąpić w niej i zarobić. Jak nie będzie to Lionel Messi, to zrobi to Christiano Ronaldo albo Luis Suarez.

– Wszystko jest kwestią ceny, a firmy – jak ta sprzedająca chipsy – są tak bogate i mogą zaproponować sportowcom na tyle ogromne wynagrodzenia, że ci na udział w kampanii się zdecydują. Poczucie odpowiedzialności społecznej schodzi wówczas na dalszy plan. Dla takiej gwiazdy lepiej mieć te kilka czy kilkanaście milionów więcej niż ich nie mieć, a ludzie i tak będą jeść czipsy – tłumaczy sportowców pijarowiec.

Większość sportowych sław już dawno schowała do kieszeni misję krzewienia tylko zdrowego trybu życia i promuje jak nie fast foody, to słodycze. Rosyjski łyżwiarz figurowy Jewgienij Pluszczenko wystąpił swego czasu w reklamie lizaków Chupa-Chups. Do jadania w sieci McDonald‘s zachęcały m.in. siostry Williams czy koszykarze: Michael Jordan i LeBron James. CR7 z kolei reklamował sieć KFC. I można by tak jeszcze długo wymieniać.

O tym, że słodycze i pilot od telewizora to bardzo niebezpieczny duet przekonywała już pięć lat temu Anna Januszewicz, psycholog, specjalista z zakresu psychodietetyki ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, która sprawdziła, jak młodzi ludzie w Polsce reagują na reklamy telewizyjne niezdrowego jedzenia. Okazuje się, że oglądanie ich, połączone z łatwym dostępem do tego typu przekąsek, to wyjątkowo niebezpieczny duet.

– Reklamy są bodźcem zachęcającym do sięgania po niezdrowe jedzenie w sytuacji, gdy produkty są łatwo dostępne, oraz impulsem ograniczającym konsumpcję zdrowego jedzenia – wyjaśnia Januszewicz.

To z kolei oznacza, że połączenie Messi i chipsy nie jest przypadkowe. – To w końcu jedna z najpopularniejszych przekąsek spożywanych w trakcie oglądania meczów. Kojarzy się z relaksem i dobrą zabawą. Powtarzalność komunikatów w takich kampaniach jest tak duża, że powoduje iż ludzie zaczynają myśleć makietowo – piłka nożna, rozrywka, chipsy. Podobnie działają reklamy piwa, tyle że są adresowane do dorosłych – mówi dr Dudek.