Marketing Szeptany: Wszyscy jesteśmy Goździkową

Zajmuje się pani reklamą szeptaną. Zastanawiam się, co to jest. Czy kiedy ktoś mnie pyta: nie znasz dobrego kafelkarza czy malarza, bo właśnie ruszył sezon remontowy, a ja polecam fachowca, to jest już reklama szeptana?
Jak najbardziej. Reklama szeptana, choć moim zdaniem powinna być "reklama gadana", polega na tym, że ludzie polecają nam jakiś produkt metodą "z ust do ust", jak mówią Anglicy "word of mouth". Robią to spontanicznie, z reguły - bo to się już zmienia - bez korzyści finansowej. Dlatego pierwsze środowisko takiego marketingu szeptanego to najczęściej rodzina i krąg bliskich znajomych.

Kurczę, to wszyscy jesteśmy Goździkową? Przecież lubimy się chwalić swoimi dobrymi wyborami, polecamy znajomym lodówki, wycieczki, nawet kremy do rąk. Poczta pantoflowa chyba zawsze istniała!
Oczywiście, tylko dziś jej znaczenie rośnie. Reklam w mediach, na ulicach, w sklepach jest już taka masa, że się w nich gubimy. Nasza pojemność informacyjna jest ograniczona. Jeśli wszystko, co oferuje rynek jest reklamowane jako najlepsze, to nie wiadomo co wybrać. Wtedy i tak pytamy swoich prywatnych ekspertów, np. koleżankę o skuteczny proszek czy znajomego mechanika o najbardziej niezawodny samochód.

Ale ile to się trzeba naszeptać, żeby zyskać kilka tysięcy klientów?!
Dziś reklama szeptana zyskała nową przestrzeń dzięki internetowi. Na portalach społecznościowych i na blogach staje się potężną siłą o nieograniczonym zasięgu. Tu firmy starają się już reklamę szeptaną kreować, i z reguły nie jest wtedy bezinteresowna. Można nawet na takiej poczcie pantoflowej zarobić. Ale i tak się opłaca. Marketing szeptany jest tak atrakcyjny, że nawet potentaci odchodzą od globalnych kampanii reklamowych w mediach czy na billboardach na jego rzecz. W 2007 r. firma Apple, czyli rekin na rynku komputerowym, wprowadził na rynek iPhona, korzystając właśnie z promocji "z ust do ust". Przekonali oni osoby wpływowe z różnych środowisk, że mają hitowy produkt, a one przekazywały te zachwyty dalej. W efekcie zanim iPhone się ukazał na rynku, już ogromna rzesza klientów chciała go mieć. Takie wpływowe osoby nazywa się w marketingu liderami opinii. Mają one kluczowe znaczenie, ponieważ są w stanie bardzo skutecznie przekonywać i wpływać na opinie innych osób.

To się Apple nie wykosztował na reklamę!
No właśnie. Ten chwyt Apple był przełomowy. Reklama niszowa okazała się strzałem w dziesiątkę. Zaczęto więc badać marketing szeptany, bo jest bardzo skuteczny i w zasadzie bezkosztowy.

Politechnika Śląska też dołączyła do tych badań. Dostaliście grant z Narodowego Centrum Nauki, wyniki waszych prac mają się ukazać w amerykańskim, prestiżowym magazynie. Czy da się obliczyć tak niekontrolowane zjawisko jak poczta pantoflowa?
Zjawiska tego typu są trudne do zbadania w rzeczywistości, dlatego buduje się modele komputerowe i bada symulacje. Badamy zatem właściwości marketingu szeptanego w wirtualnym świecie. Społeczeństwo w tym sztucznym świecie jest modelowane za pomocą tzw. agentów reprezentujących podstawowe zachowania ludzi na rynku. Systemy tego typu określa się w nauce mianem complex systems, ze względu na złożoność procesów zachodzących w społeczeństwie. W ramach takiego podejścia próbujemy symulować zachowania konsumentów na poziomie lokalnym (czyli na poziomie szeptanej reklamy wśród bliskich i znajomych) i obserwujemy, jak te lokalne zachowania wpływają na społeczeństwo. W naszych badaniach udało się pokazać, że efektywność i skuteczność reklamy szeptanej zależy m.in. od wielkości grup przyjaciół i znajomych, z którymi kontaktujemy się na co dzień. Istotne znaczenie ma też dostęp do różnych źródeł informacji, np. portale społecznościowe mogą znacznie przyspieszyć działanie reklamy szeptanej. W jednym z naszych modeli udało się pokazać znaczącą rolę liderów opinii w procesie zmian poglądów. Nasze badania, chociaż mają miejsce w wirtualnym (sztucznym) świecie, to mogą wzbogacić wiedzę o relacjach występujących w rzeczywistym społeczeństwie. Tym samym mogą być podstawą do kreowania i analizy procesów społecznych.

To brzmi dość złowieszczo, bo jeśli do waszych wyników dorwą się politycy i dowiedzą się jak szeptać skutecznie, to nas zamęczą.
Modele agentowe rzeczywiście świetnie nadają się np. do przewidywania wyników wyborów. Jest tylko jedno
zastrzeżenie - w marketingu szeptanym produkt, który polecamy, musi być naprawdę dobry. Inaczej system zadziała odwrotnie. Ktoś kupi zachwalaną rzecz raz, a potem zacznie "szeptać", że ona jest do niczego i taka antyreklama może okazać się dla niej zabójcza. Myślę, że taki proces może również mieć miejsce w przypadku wyborów politycznych.
Rozmawiała: Małgorzata Powązka

*Burze szaleją nad Śląskiem. Idą kolejne. Zobacz zdjęcia
*Nowy podział Śląska: koniec woj. opolskiego i śląskiego, wspólne górnośląskie