Obietnica i rzeczywistość

Dlaczego wierzymy reklamie?

Gdybyśmy zostali o to zapytani wprost, z pewnością stanowczo zaprzeczylibyśmy. Raczej pozwalamy się reklamie uwieść. Żyjemy przecież w epoce konsumpcji. Przekaz "Jak cię widzą, tak cię piszą" stanowi wspaniały, dodatkowy argument dla skuteczności reklamy. Nie możemy być zadowoleni z tego, co mamy, bo to dowód, że nie jesteśmy ambitni i nowocześni.

Co się liczy dla agencji reklamy?

Ważni są przede wszystkim ludzie sukcesu. Bo człowiek sukcesu to ten, który ma rzeczy najnowsze. Gdy coś pojawi się nowego na rynku, chcemy o tym wiedzieć i reklama nas o tym informuje, składając jednocześnie obietnicę zdrowia, urody, młodości, prestiżu i tak dalej. Nikt inny nie proponuje tak prostej drogi do celu. Reklama oferuje miłość, wolność i szczęście, wpisując je w przedmioty. Trzeba je tylko kupić.

A nasze doświadczenia rynkowe?

W Polsce reklama z początkiem lat 90. postrzegana była dość dwuznacznie. Mimo jednak deklarowanej wtedy, dość powszechnej niechęci do niej, ulegaliśmy jej w stopniu znacznie przekraczającym marzenia agencji reklamowych. Gdy promowano proszek "x", natychmiast jego sprzedaż wzrastała o kilkadziesiąt procent. Potem, gdy w reklamach pojawiała się kolejna marka, gusty Polaków natychmiast się zmieniały. Nie byliśmy uodpornieni na reklamę.

Teraz już jesteśmy odporni?

Nie, ponieważ reklama jest bardzo atrakcyjnym elementem współczesnej cywilizacji. Wykorzystuje wszystkie formy kultury wysokiej i masowej: filmu, literatury, teatru, telewizji, malarstwa, fotografii, piosenki, teledysku, kabaretu, artykułu. Stwarza pozory kreacji, ale w rzeczywistości nigdy nie ekspery- mentuje. Sięga po sprawdzone sposoby. Reklama nie jest tak wieloznaczna jak sztuka, bo skupia się na jednym: na perswazji. Stosuje różne maski po to, by ta funkcja była jak najlepiej zamaskowana. Reklama traktuje najczęściej produkt jako okazję do składania obietnic z kręgu wartości wyższych. W mediach pełnych okropności wydaje się oazą szczęścia.

Zatem jesteśmy oszukiwani?

I tak, i nie. Reklama mówi prawdę, ale ograniczoną do argumentów korzystnych dla procesu perswazji. Ona penetruje nasze marzenia, potrzeby i wychodzi im naprzeciw. Wykorzystuje nasze doświadczenia, stereotypy i elementy rzeczywistości po to, by maksymalnie uwiarygodnić fikcję. Każda reklama jest oparta na solidnych badaniach. Ona wie wszystko na nasz temat. Wie, co lubimy, ile mamy lat, gdzie mieszkamy, jakie mamy aspiracje. Ma fachowe podstawy naukowe. Gwarancją jej sukcesu są dokonania naukowe, m.in. z zakresu marketingu, teorii komunikacji, socjologii, psychologii, językoznawstwa.

Jakiś przykład?

Dzięki solidnym badaniom jedna z kampanii sprzed kilkunastu lat, adresowana do nastolatków, odniosła niewiarygodny sukces. Firma uświadomiła sobie, że dla audytorium w tym wieku zdrowie, pomyślność czy długie życie nie są żadnymi wartościami. To okres buntu przeciw całemu światu. Dlatego do wylansowania nowej serii napojów owocowych jako główną obietnicę wykorzystano bunt... "przeciwko ograniczeniom w spożywaniu owoców". To paradoksalne hasło (nawet w PRL-u namawiano nas, by jeść owoce w dużych ilościach) okazało się rewelacyjne. Poza tym kształt butelki napoju przypominał pojemnik ze sprayem do graffiti. Nie napój był ważny, a "społeczny" protest! Kolejnym trafnym pomysłem dotyczącym tego produktu była "walka ze ściemą", realizowana w internecie.

Może należałoby ograniczyć sposoby oddziaływania reklamy, zwłaszcza na najmłodszych?

Dzieci są bezkrytyczne. Nie odróżniają fikcji od rzeczywistości. Dlatego do reklamówek popularnych klocków trzeba było dodać wizerunek ludzkiej dłoni, która poruszała ułożone z nich samoloty lub okręty, bo rozczarowane dzieci płakały po otrzymaniu prezentu. Klocki same się nie układały i nie fruwały. W Niemczech już uczniowie podstawówek mają zajęcia z reklamy.

Na czym one polegają?

Dzieci same przygotowują takie przekazy, by zrozumieć ich mechanizmy. Uczą się, że reklamowy raj to "niebo" nad supermarketem. Poza tym nie widzę w reklamie większych zagrożeń. Ona posługuje się tym, co zastaje w rzeczywistości, także w kwestii seksualności. Ciało kobiety było obiektem zachwytów w całej historii ludzkości. Reklama wykorzystuje też ciało mężczyzny w funkcjach estetyzujących, ze względu na to, że kupującymi są wyemancypowane kobiety.

Jaka będzie przyszłość reklamy?

Współczesna reklama łamie granice między fikcją a rzeczywistością i zawłaszcza coraz więcej jej elementów. Już nie kupujemy produktów, tylko obrazy przypisane im przez reklamę. Nie nosimy koszulek, ale hasła na nich lub logo firmy. Nie liczy się uroda spodni czy butów, lecz ich marka. To ona buduje prestiż posiadacza.

Nie ma końca tego namawiania nas do pozbycia się pieniędzy?

Technika wizualna będzie udoskonalana. Zmieniają się telewizja i kino. Barwa i dźwięk są coraz bardziej wysublimowane. Oglądamy obrazy raju, więc szczęście, które nam obiecuje reklama, też jest coraz większe. Poprawiła się jakość druku. Są lepsze, większe zdjęcia, które przykuwają uwagę. Rozwija się internet, oferujący przekaz interaktywny. Możemy produkt współtworzyć, a na końcu go kupić, nie wychodząc z domu. Do wydawania pieniędzy namawia nas też komórka, a poczta dostarcza nam próbki towarów do domu. Może kiedyś ktoś wymyśli aparaturę do emitowania bloków reklamowych w przerwach między snami. Kto wie...