Twardoch w sklepie, Margaret „na kasie”, Cejrowski z Pazurą w koszyku. Kultura sprzedaje markę

Kultura nie bardzo kojarzy się z bułką, kiełbasą i koszykiem na zakupy. Skoro panu się skojarzyła, to zysk musi być - czy obopólny?
Jak najbardziej. Wystarczy posłuchać, czego ludzie dzisiaj oczekują, czego im brakuje...

A czego brakuje?
No właśnie choćby kultury, czasu na kulturę.

Pan mówi poważnie? Człowiek, który zarządza galerią handlową? A może to już placówka kultury? Gdzie pana klienci przychodzą?
Do galerii handlowej oczywiście. Tylko że dzisiaj, i ja mam tego świadomość, sam handel to za mało. Dzisiaj klient oczekuje znacznie więcej niż na przykład 10 lat temu. Kupić spodnie czy buty można wszędzie, a chodzi o to, żeby jeszcze móc ciekawie spędzić czas, mieć wybór także oferty kulturalnej. Takiej możliwości we wszystkich galeriach jeszcze nie ma, choć myślę, że każda będzie musiała poszukać swojej tożsamości.

Kultura ma was wyróżniać?
Nie „ma”, lecz wyróżnia. I jest to przemyślana strategia, która wynika z wielu czynników.

To proszę wymienić te „czynniki”.
Po pierwsze, miejska lokalizacja Centrum Handlowego niesie określone zobowiązania wobec społeczności. Forum znajduje się praktycznie w centrum miasta, w sąsiedztwie kamienic i osiedli mieszkaniowych. Nie jesteśmy galerią „na obrzeżu”, „przy drodze”, jesteśmy „wpisani” w miasto. 10 lat temu do niego dołączyliśmy. Jesteśmy wprawdzie młodą częścią Gliwic, ale już zaakceptowaną jako element miejskiej tkanki. Ten sąsiedzki charakter determinuje także nasze działania, nakłada zobowiązania również wobec dzielnicy i jej mieszkańców. W wielu miastach w Polsce galerie znajdujące się w centrach po prostu handlują i tyle. My uważamy, że...

Kultura przyciągnie więcej klientów?
Też, nie będę przecież udawał, że nie zależy nam na zysku ze sprzedaży. Ale w handlu również sprawdza się powiedzenie: „ile bierzesz, tyle samo musisz dać”. Dlatego postanowiliśmy stworzyć takie miejsce, w którym gliwiczanie będą czuli się dobrze, gdzie będą mogli nie tylko zrobić zakupy, ale też wypożyczyć książkę z biblioteki, zobaczyć spektakl teatralny, przyjść na koncert. To jest nasz specjalny bonus dla miasta i mieszkańców, z którymi czujemy się związani.

Aż tak bardzo, że połączyliście towar „żywność i odzienie” z towarem „kultura”?
A to takie dziwne, nierealne czy naganne?

Nie tyle dziwne, co nasuwające przypuszczenie, że dla celów czysto komercyjnych...
Myli się pani, to jest również bezinteresowne, bo trudno mówić o wielkich zyskach ze strefy zabawy dla dzieci, biblioteki, spotkań z pisarzami czy spektakli kabaretowych.

Chce pan powiedzieć, że galeria handlowa na ofercie kulturalnej nie zarabia?
W pewnym sensie i tak, i nie, jeśli założyć, że liczy się tylko ta gotówka, która jest na koncie. Natomiast my patrzymy na biznes długoterminowo i wiemy, że warto postawić na zdrową współpracę z klientami, że powinni czuć się u nas komfortowo nie tylko dlatego, że mamy świetną ofertę handlową, ale też przyjazne miejsce z klimatem, gdzie można połączyć przyjemne z pożytecznym.

Czy Forum budowane było już z tą myślą?
Na stworzenie tożsamości potrzeba czasu. A handel wielkopowierzchniowy jest w Polsce stosunkowo młody i wciąż się rozwija, zmienia. I będzie się zmieniać jeszcze w ciągu najbliższych lat. Polska wciąż poszukuje własnych, oryginalnych rozwiązań. A poza tym, trudno mówić o przemyślanej strategii, kiedy nie zna się jeszcze swojego sąsiedztwa, tych wszystkich atrybutów związanych ze specyfiką miejsca, specyfiką miasta. Jednak jeśli chodzi o CH Forum, to trzeba przyznać, że niemal od początku duży nacisk był położony np. na współpracę z przedszkolami, ze szkołami, na edukację, na to, żeby galeria kojarzyła się nie tylko z zakupami, ale też z wartością dodaną, odpowiadającą na potrzeby lokalnej społeczności. Oczywiście, handel musi się opłacić, ale my już wiemy, że można zarabiać w sposób zrównoważony.

Czyli jaki?
Taki, że handel przynosi zysk, ale potrafi również dać coś od siebie lokalnej społeczności.

Czy dobrze rozumiem - sprowadzacie artystę i ludzie wchodzą na koncert za darmo?
Staramy się delikatnie połączyć ofertę kulturalną z handlową, bo ta jest jednak wiodąca.

Jak to „delikatnie” łączycie? Masz paragon z danego dnia, więc wchodzisz, oglądasz?
No tak, ale też nie stawiamy nigdy barier nie do przejścia. Jeśli ktoś nie zrobi zakupów, to przecież nie wyprosimy go z koncertu. Dlaczego o tym mówię? Bo mamy nieraz do czynienia z tzw. klęską urodzaju. Jesteśmy jednak obiektem handlowym, który nie ma dużej sceny czy zaplecza z garderobami. Czasami trudno jest robić widowiska albo koncerty, które mogą przyciągnąć masową publiczność. I żeby nie sparaliżować handlu, musimy ograniczać nieraz ilość miejsc.

Jakiś przykład?
Na Margaret „ściągnęło” tylu fanów, że zrobił się korek i przed koncertem nie można było dojechać do Forum. Na występy kabaretów było tylu chętnych, że po pierwszym przedstawieniu musieliśmy dobudować ściankę oddzielającą miejsce na scenę od kina, żeby można było prowadzić sprzedaż biletów.

Forum ma w tym roku 10 lat. Zmieniało się?
Jasne, kierunek, który obraliśmy, przynosi efekty. To po prostu działa. Znam dobrze Gliwice i wiem, jakie to jest fantastyczne miasto, jak wielu jest tu kreatywnych ludzi. Trudno tego potencjału nie wykorzystać. Dlatego dzisiaj nie ma chyba takiej placówki w mieście, z którą byśmy nie współpracowali.

Najbardziej znana jest jednak wasza współpraca z Miejską Biblioteką Publiczną i projekt „Biblioforum”...
Zdobył w 2016 roku główną nagrodę za najlepszą kampanię CSR wśród wszystkich centrów handlowych w Polsce. Jury doceniło zarówno pomysł, jak i efekty. Bo nagle okazało się, że komercyjny lokal, który powinien przynosić określone przychody, można przekazać bibliotece - może nie za przysłowiową złotówkę, ale „po kosztach”.

I po co, skoro bezpośrednio nie zarabia?
Zarabia marka. Połączenie handlu z kulturą sobie nie przeszkadza, wręcz przeciwnie - fantastycznie współgra. Wiele rzeczy, które robimy, nie przekłada się wprost na złotówki, ale na korzyść, jaką jest renoma firmy.

Bo jesteście społecznie odpowiedzialni?
Wiele instytucji, korporacji czy urzędów ma swój plan „bycia społecznie odpowiedzialnym”. Sam w mojej karierze zawodowej niejednokrotnie spotkałem się z fałszywym rozumieniem tego pojęcia. W jednej z firm zmieniliśmy plastikowe butelki na szklane i nagle staliśmy się społecznie odpowiedzialni, a nasz rozwój był zrównoważony. Ot, takie proste. Z czasem uświadomiłem sobie, że nie potrzebuję definicji CSR, wystarczy, jeśli będę postępował zgodnie z własnym dekalogiem bycia dobrym człowiekiem. To nie kłóci się z handlem ani tym bardziej z kulturą.

Grzegorz Filipczyk

Dyrektor CH Forum Gliwice z ramienia JLL. Ma ponad 13-letnie doświadczenie w branży nieruchomości komercyjnych. Zawodowe szlify zdobywał w Cefic Polska. Pracował też dla firm Neinver i DTZ. W jego zawodowym portfolio są m.in.: Galeria Katowicka, Futura Park Kraków, Arena Gliwice. Ma licencję zarządcy nieruchomości, przyznaną przez Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju. Inicjator lub współtwórca wielu akcji z obszaru CSR, m.in. otwarcia w CH Forum biblioteki.