Design Thinking: projektant w spółce z użytkownikiem

Termin design thinking bez wątpienia wszedł na salony, stał się modny i pożądany. Wiele osób, skuszonych otoczką nowego trendu i tajemniczością, chce projektować i wdrażać rozwiązania zgodnie z zasadami design thinking. Jednak co to pojęcie tak naprawdę oznacza i czy rzeczywiście jest taką nowością, czy może po prostu usystematyzowaniem pewnej terminologii i narzędzi?

Na początku był Tim Brown
Design thinking narodziło się w agencji IDEO już w latach 90. za sprawą jej właściciela, Tima Browna. Zauważył on niepokojącą tendencję do kształcenia wysoko wyspecjalizowanych ekspertów, których wiedza ogranicza się tylko do wąskiej dziedziny. W wyniku tego pojawiło się grono architektów, projektantów czy deweloperów tworzących obraz bez sprawdzenia, czy ma on odzwierciedlenie i uzasadnienie w rzeczywistości. Świat zaczął potrzebować interdyscyplinarnego podejścia, odpowiedzi na problemy codzienności, z których nawet najlepiej wykształcony projektant mógł nie zdawać sobie sprawy ze względu na swoje subiektywne postrzeganie.

Tim Brown zaproponował więc podejście, w którym nad projektami nie pracuje jedna osoba, a zespół ludzi, których interdyscyplinarna wiedza pozwala spojrzeć na problem holistycznie. Kluczowe stało się też wejście w głąb problemu i możliwe częste tworzenie prototypów.

Subiektywna definicja
Głównym celem design thinking jest dokładna analiza sytuacji rynkowej/problemowej i zwrócenie uwagi na trzy podstawowe „filtry”, które pozwolą na wprowadzenie innowacji. Mowa o technicznych możliwościach (wykonalność), celowości działań (grupy docelowe) i opłacalności projektu. To wszystko przekłada się na innowacyjność projektu i stymuluje wzrost biznesu. Odbiorca staje się ważnym głosem w procesie projektowym (human centered design), ponieważ to od jego zadowolenia z produktu lub usługi zależy nasz sukces.
Czy kończą się zatem czasy wszechwiedzących projektantów? Trudno powiedzieć, ale wyjście zza biurka i analizowanie problemów razem z użytkownikiem na pewno ma przełożenie na rozwój projektu. To najlepszy sposób na zwrócenie uwagi na trendy i potrzeby społeczne, ekonomiczne oraz uwarunkowania kulturalne i socjologiczne. Estetyka i skojarzenia są wartością dodaną dla funkcji (form folow function). Produkt ma przede wszystkim trafnie odpowiadać na potrzeby użytkowników, a następnie nieść za sobą przyjemny ładunek emocjonalny i wizualny. Dokładnie tak jak od lat robi to marka Apple, która poza produktem sprzedaje doznania emocjonalne.

Metodyki design thinking pomagają nam prowadzić sprawniej projekty, kategoryzować hierarchię ważności zadań czy umożliwiają zorientowanie się na odpowiednią grupę docelową i pogrupowanie interesariuszy. Istnieje szereg narzędzi projektowych, jednak wszystkie łączy jedna cecha - niezwykła elastyczność w działaniu. Narzędzia i ćwiczenia bardzo często modyfikowane są nawet podczas ich przeprowadzania. Każdy projekt jest inny i uczestnicy projektów także się różnią. Design thinking byłby esencją hipokryzji, gdyby sam w sobie nie dostosowywał się do badających i badanych. Spłycając temat, w design thinking nie chodzi o to, jak to będzie wyglądało i jaki my mamy cel, a bardziej jak to będzie działało i w jakim celu oraz w jaki sposób będzie wykorzystywane.

Myślenie projektowe nie jest zarezerwowane wyłącznie dla wzornictwa
Mimo tego, że design thinking w początkowych fazach było wykorzystywane głównie do projektowania produktów i przedmiotów codziennego użytku, to z powodzeniem zaczęto wykorzystywać ogólne założenia do modelowania biznesów, stron internetowych czy nawet kampanii reklamowych. Na dobrą sprawę metody są tak uniwersalne, że nie można mówić o ich ograniczeniach, co do obszaru wykorzystania. Wręcz przeciwnie. Osobiście jestem orędownikiem stosowania się do zasad przy realizacji codziennych, stricte biznesowych wyzwań.

Szymon Pieczyński - właściciel Kava Studio Kreatywne, strateg wykorzystujący metodykę design thinking, członek Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, prezes Zarządu Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych.

Piotr Proba - projektant usług, specjalista metod design thinking i service design w Kava Studio Kreatywne. Sympatyk Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.