Strefa kariery: Marketing to inwestycja, nie koszt

Maria Buszman, Karolina KulaZaktualizowano 
123rf
Budując nowy biznes, większość menedżerów skupia się na samych produktach, zapominając o inwestycji w marketing.

Przychodzi spec od promocji do firmy... No właśnie, najczęściej specjalista zajmujący się promocją przychodzi, a raczej jest „wezwany” do firmy, kiedy okazuje się, że wszystko miało być tak pięknie, dobry sprzęt, wysokiej jakości usługi lub produkty, pracownicy zatrudnieni, a klientów jak na lekarstwo. Po krótkiej rozmowie okazuje się, że firma zadbała praktycznie o wszystko, poza przemyśleniem, zaplanowaniem i wdrożeniem działań promocyjnych, a często szerzej - marketingowych.

Planowanie komunikacji wprowadzenia nowej firmy czy produktu na rynek, tak jak inne prowadzone działania w firmie, wymaga przygotowania dokładnego planu działania. Systematyczne i przemyślane działania pozwolą uniknąć wielu błędów i zniwelują ryzyko porażki.

Rozwiązywanie problemów

O wiele prościej jest proponować konkretny produkt komuś, o kim wiemy, jakie ma problemy i potrzeby, co do tej pory kupował, jakie ma preferencje i zwyczaje zakupowe. Właśnie dlatego pierwszym krokiem przy wprowadzeniu nowej firmy, marki czy produktu na rynek powinno być określenie problemów i potrzeb, a potem grup klientów, których problemy pomożemy rozwiązań, zaspakajając w ten sposób ich potrzeby.

Tak naprawdę, wbrew temu, co często optymistycznie początkowo zakładają producenci, nie ma produktów uniwersalnych i dla wszystkich. A takie odpowiedzi często słyszymy, pytamy: „Jakie problemy rozwiązuje Wasz produkt”?, odpowiedź: „Ale jak to, a po co ma rozwiązywać cokolwiek, po prostu jest dobry”. Pytamy: „Do kogo kierujecie ofertę?”, często słyszymy: „Do wszystkich, każdemu się przyda”. Nie dziwią nas takie odpowiedzi, po prostu nie każdy musi znać się na promocji. A ktoś, kto na przykład jest świetnym ekspertem w zakresie produkcji leków czy świadczeniu usług edukacyjnych, robi dobrze to, na czym się zna. W takich momentach czujemy szczególnie mocno, jak bardzo nasza praca jest przydatna, jak możemy pomóc, doradzając i realizując działania promocyjne dla klientów, działania efektywne i skuteczne.

Pisaliśmy o rozwiązywaniu problemów klientów, o podziale na grupy docelowe. Przykładem takiego targetowania (kierowania produktów do konkretnych grup klientów), w odpowiedzi na potrzeby, jest np. herbata. Na pozór to produkt użytku codziennego dla każdego, bo chyba nie ma nikogo, kto herbaty by nie pił. A jednak, gdy spojrzymy na sklepowe półki i docierające do nas komunikaty reklamowe, zauważymy, że niektóre herbaty pomogą nam schudnąć, inne zredukują stres i uspokoją, a jeszcze inne trafią w wyszukane gusta smakowe. Oglądamy takie herbaty i wiemy, że producenci od momentu pracy nad koncepcją produktu współpracowali z doradcami z naszego obszaru, czyli promocji. Zatem dokładne określenie grup klientów i segmentacja rynku pozwalają lepiej dostosować produkt do oczekiwań potencjalnych nabywców, pozwalają poznać ich potrzeby i problemy, a także zwyczaje dotyczące korzystania z mediów czy podejmowanie decyzji zakupowych.

Zdefiniowanie tego, kim właściwie są nasi klienci, komu chcemy sprzedawać nasz produkt, daje więc szansę zbudowania przewagi konkurencyjnej nad tymi, którzy takiej analizy nie dokonali, a przede wszystkim pozwala na przygotowanie właściwej strategii komunikacji i promocji dla rozbudzenia zainteresowania oferowanym produktem.

Analiza konkurencji

Mówi się, że przyjaciół powinno trzymać się blisko, a wrogów jeszcze bliżej. I w istocie, powiedzenie to ma w sobie wiele prawdy. Bo jak inaczej ocenić swoje szanse na rynku i dostosować działania komunikacyjne, jeśli nie poprzez porównanie z konkurencją?

Promocja i komunikacja firmy, marki czy produktu, wybór unikatowych cech do promocji, kluczowych przesłań (atutów), ustalenie cen oraz zasad jego sprzedaży i dystrybucji możliwe są tylko poprzez porównanie i odniesienie do dostępnej na rynku oferty produktów lub usług o podobnym sposobie działania i podobnych właściwościach. Analiza konkurencji pozwala nie tylko ustalić konieczne do sprzedaży i promocji produktu dane, ale także może stanowić inspirację do dalszych działań.

Przy przygotowaniu analizy konkurencji warto skorzystać z pomocy firmy doradczej, która odpowiednio dobierze czynniki do analizy, spojrzy obiektywnie na wnioski z niej płynące i zarekomenduje rozwiązania. Z naszego doświadczenia wynika, że wiele firm nie potrafi dokonać samodzielnie obiektywnej oceny swojego produktu czy usługi w porównaniu z ofertą konkurencji. Często zdarza się, że rozwiązania czy atuty uznawane przez producentów za unikatowe, są powszechnie stosowane przez inne firmy. A wtedy okazuje się, że to, co miało stanowić o przewadze nad innymi, wcale nie wyróżnia i ustawia nas w szeregu z innymi.

4 P, 6 P, czyli jak robić to dobrze

Potrzeby i problemy ludzkie są nieograniczone. Jednak aby się pojawiły, potrzebny jest bodziec, którym w przypadku nowego produktu wprowadzanego na rynek może być np. ciekawość. Wyzwaniem stojącym przed każdym, kto oferuje klientom nowy produkt lub usługę, jest sprawienie, by klienci chcieli go mieć, zanim będą mogli go zobaczyć.

Istotnym elementem wprowadzania na rynek jest przygotowanie dostosowanej do specyfiki produktu, warunków rynkowych i czasu tzw. mieszanki marketingowej. Składa się ona z czterech lub sześciu podstawowych elementów (zależnie od podejścia, wyróżnia się od 4 P - product, price, place, promotion, do 6P od ang. product, price, place, promotion, package, people, czyli produkt, cena, dystrybucja, promocja, opakowanie, ludzie). Nie jest do końca ważne, jaki model wybierze firma, ważne, aby od początku wiedzieć, że trzeba podejść kompleksowo, tylko takie podejście ma sens. Każdy z tych elementów powstaje na podstawie wiedzy z rynku, każdy jednocześnie oddziałuje na rynek, motywując do skorzystania z niego odpowiednie osoby.

W przypadku produktu lub usługi, to przede wszystkim jego adekwatność do potrzeb klientów, dopasowanie do nich stanowi o sukcesie. Na niego składają się również: jakość, cechy (jak najbardziej charakterystyczne, wyróżniające, ale jednocześnie łatwe do zapamiętania, oddziałujące na klienta), marka (prosta, chwytliwa nazwa, oddająca istotę produktu, łatwa w kojarzeniu), opakowanie (zachęcające do kupna), wielkości jednostkowe (nie każdy chce kupić od razu litr czy kg produktu), gwarancje, zwroty (w tych trzech ostatnich przypadkach istotny jest jak największy wachlarz możliwości), a także czynniki, które kształtują doświadczenia klientów po zakupie, już w trakcie użytkowania produktu czy usługi.

Cena wiąże się z ustaleniem podstawowej wartości rynkowej, cena pozycjonuje. Znaczenie ma także zarządzanie cenami, czyli m.in. wprowadzanie ewentualnych bonifikat. Należy ustalić możliwą do uzyskania cenę, ale też taką, która nawet po obniżeniu przyniosłaby zyski.

Opracowanie procesu dystrybucji wiąże się z wybraniem odpowiednich kanałów sprzedaży, ich penetracji (czyli sprawdzenia), lokalizacji i wyborem odbiorców, zapasami (by nie okazało się, że złożone zamówienie nie może być zrealizowane, bo w ten sposób firma traci wiarygodność, a wraz z nią klientów) oraz transportem.

Promocja, czyli sprzedaż, aktywizacja sprzedaży, sprzedaż bezpośrednia, reklama, działania public relations. W tym zakresie kluczem do sukcesu jest umiejętne dobranie narzędzi w odpowiednim czasie. Liczy się zarówno ilość, jak i jakość działań. Najpierw przy nowym produkcie, usłudze, firmie czy marce budujemy zaufanie i informujemy, służą do tego przede wszystkim narzędzia public relations i reklamy, a potem dopiero sprzedajemy. Warto o tym pamiętać, nie sprzedamy, jeśli klienci nie będą wiedzieć o produktach firmy, nie zaufają nam.

Ważnym, wymagającym rozważenia elementem są zaangażowani w przedsięwzięcie ludzie. Przy czym istotne jest nie tylko użycie wszystkich tych składników, ale także, a może przede wszystkim, prawidłowa, związana ze specyfiką branży i warunkami rynkowymi, ich kombinacja, bo to ona zapewnia maksymalizację sprzedaży, a więc i zysku.

Kupią i co teraz?

Praca w obszarze promocji nie kończy się wraz z dokonaniem zakupu przez klientów, to dopiero początek. Doświadczenia płynące z użytkowania produktu, relacje, jakie nawiążemy z klientem, informacja zwrotna od niego (o którą zazwyczaj musimy poprosić, najlepiej szybko po dokonaniu zakupu), obsługa posprzedażowa - to tylko cześć działań, jakie są kluczowe do tego, aby firma zaczęła dobrze się rozwijać. Praca nad produktami, usługami i markami nigdy się nie kończy, to proces ciągłego wyciągania wniosków i doskonalenia. A jeśli firmie zdarzą się błędy i wpadki, to dobrze traktować je jako naukę, która - jeśli wyciągniemy wnioski - pomoże działać lepiej.

Uwaga!
Dla trzech pierwszych firm, które zgłoszą się do 10 czerwca 2018 r. do „Buszman. Komunikacja Doradztwo Badania Strategie”, na hasło „Strefa Biznesu” - bezpłatne konsultacje w zakresie podejmowanych przez firmę działań promocyjnych!

O AUTORKACH:

Maria Buszman
doktor, doradza, szkoli, przygotowuje strategie i zarządza projektami w dziedzinie public relations i komunikacji dla firm, instytucji, organizacji pozarządowych i osób. Jest prezesem Buszman Sp. z o.o., zajmującej się komunikacją, badaniami, strategiami i doradztwem. Pracuje także na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, gdzie m.in. kieruje studiami podyplomowymi Public relations - nowoczesna komunikacja w praktyce. To również członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, gdzie przez 6 lat działała w zarządzie oddziału śląskiego. W zawodzie od 2001 roku.

Karolina Kula
prowadzi i realizuje projekty w obszarach komunikacji i promocji, badań i analiz oraz przygotowania strategii dla firm, instytucji (w tym JST) i organizacji pozarządowych. Organizuje i prowadzi spotkania, a także warsztaty, szkolenia i inne wydarzenia specjalne. Specjalizuje się w komunikacji marketingowej firm, instytucji i organizacji pozarządowych. Jest dyrektorem zarządzającym Buszman Sp. z o.o., zajmującej się komunikacją, badaniami, strategiami i doradztwem. To również członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. W zawodzie od 2012 roku.

POLECAMY PAŃSTWA UWADZE:

PROGRAM TYDZIEŃ: Magazyn reporterów Dziennika Zachodniego

Wideo

Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych”i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Komentarze

Ta strona jest chroniona przez reCAPTCHA i obowiązują na niej polityka prywatności oraz warunki korzystania z usługi firmy Google. Dodając komentarz, akceptujesz regulamin oraz Politykę Prywatności.

Podaj powód zgłoszenia

Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3