Pietras: Widziałeś zegar w hipermarkecie?

Schemat powtarza się z roku na rok. Tysiące Polaków obiecuje sobie, że nie ulegną gorączce przedświątecznych zakupów. Tymczasem im bliżej świąt, tym tłum w sklepach gęstszy...
Tego rodzaju obietnice składają nie tylko Polacy. Ludzie generalnie lubią kupować, to nie jest jedynie cecha naszej nacji. Posiadanie i gromadzenie dóbr od wieków tkwiło w ludzkiej naturze. Choć trzeba przyznać, że żyjemy w czasach, kiedy otaczanie się dobrami osiąga apogeum.

Pokolenie dojrzałych Polaków rekompensuje sobie w ten sposób czasy, kiedy na półkach w sklepach stał tylko ocet. To można zrozumieć. A młodzi?
Rzeczywiście, tzw. młodzi modni to stale rosnący procent siły nabywczej w Polsce. Dlaczego kupują? Bo dziś dobra materialne mają bardzo duże znaczenie symboliczne, bardzo wiele komunikują. One mówią, kim jestem, do czego dążę, jakie są moje idee, wyznania, moja pozycja społeczna, relacje z ludźmi. Mało tego: dobra materialne mogą kompensować coś, czego nie mamy. Pomagają w tworzeniu takiego wizerunku, o jakim marzymy. Dawniej mężczyzna, żeby udowodnić, że jest wielki, szedł na wojnę albo zdobywał połowę wioski. Dziś, jak chce pokazać, kim jest i ile jest wart, kupuje sobie większy, lepszy samochód.

Typowy Polak na zakupach to...
Jest kilka grup, które da się wyraźnie wyodrębnić na naszym rynku konsumenckim. Chyba największą z nich stanowią osoby, które kupują ostrożnie, szukają okazji, żeby nie wydawać zbyt dużo. Mówi się nawet o nich "cenocentryczni". Ale są i tacy, którzy baczą na to, aby cena nie była zbyt niska, bo to wydaje im się podejrzane. Jest też ciekawa grupa konsumentów nazywanych "aspirującymi". To są osoby, które pną się po szczeblach drabiny społecznej, ale nie mają jeszcze możliwości, chociażby stosownego wykształcenia, by te aspiracje spełnić. Sięganie po określone dobra pozwala stworzyć wrażenie na otoczeniu, że cel swój osiągnęli albo są coraz bliżej sukcesu. Jest wreszcie grupa osób szczególnie podatnych na sezonowe promocje, wyprzedaże, zwłaszcza przeceny produktów markowych. Co ciekawe, znakomita większość klientów jest przekonana, że robi zakupy racjonalnie i świadomie. Nie dopuszcza do siebie myśli, że są "wkręcani" przez handlowców. Tymczasem trzeba się naprawdę mocno wysilić, żeby pójść pod prąd, w kierunku społecznie odpowiedzialnej konsumpcji.

Co to znaczy społecznie odpowiedzialny konsument?
To człowiek, który panuje nad zakupami i stara się ograniczać wydatki do tych naprawdę potrzebnych, nie kupować w nadmiarze, pod wpływem emocji i zewnętrznych podniet. Odpowiedzialny konsument coraz częściej kieruje się podczas zakupów względami ekologicznymi. Stara się nie kupować produktów, które zakłócają naturalną równowagę w przyrodzie czy wręcz szkodzą naturze. Wreszcie: nie kupuje produktów, które zostały wyprodukowane w sposób nieetyczny, np. z naturalnej skóry zwierząt, są testowane na zwierzętach, czy trafiły na rynek wykonane drogą wyzysku, przez tanią siłę roboczą. Taki trend i taka świadomość konsumentów są coraz częściej widoczne na Zachodzie, bo tamto społeczeństwo nasyciło się konsumpcją dużo wcześniej. W Polsce takich postaw obserwujemy na razie niewiele.

Chyba nie zdążyliśmy się jeszcze nacieszyć, że po latach centralnie sterowanej gospodarki, wreszcie mamy wolność wyboru...
Z tą wolnością to nie jest do końca tak, jak nam się wydaje. Centralnie sterowanej gospodarki co prawda nie ma, ale skutecznie zastępują ją dzisiaj sklepowi marketingowcy. Zewsząd bombardują nas reklamy, slogany, hasła zachęcające do kupowania. Trzeba mieć świadomość, że to dopiero początek "podchodów" pod kupujących. W dużych centrach handlowych powszechnie stosowane są audiomarketing i aroma-marketing, które oddziałują na zmysły zakupowiczów. Zgubny dla klientów jest już sam kosz na zakupy. Rzadko jest to mały koszyczek, częściej spotykamy w sklepach duże kosze albo wózki. Wkładając do nich zakupy, często nie mamy wrażenia, że kupiliśmy za dużo, bo towar w nich ginie, nie czujemy jego ciężaru. Często nawet rozgrzeszamy się w drodze do kasy, że inni mają wózek wypełniony po brzegi, a my nie. Dlatego też przy kasach nieprzypadkowo znajdują się tzw. strefy intensywnej sprzedaży, pełne drobiazgów, typu guma do żucia, czekoladki, papierosy. Ani się konsument nie spostrzeże, jak coś jeszcze dorzuci do kosza. Tak jak nieprzypadkowe jest rozłożenie towaru w sklepach, np. stoiska z pieczywem czy nabiałem znajdują się w ich głębi, tak z góry przemyślane są częste przemeblowania w supermarketach. One czynione są głównie po to, aby zmusić klienta do... błądzenia po sklepie, bo wtedy rośnie szansa, że kupi więcej niż potrzebuje.

W tej sytuacji nie dziwi fakt, że nieplanowane zakupy robi aż 75 proc. klientów dużych galerii handlowych...
Tak, i nie bez powodu tego typu sklepy nazywane są świątyniami konsumpcji. One są monumentalne, budowane z rozmachem, pachną, wchodzi się do nich jak do lepszego świata. Wewnątrz rosną palmy, szumią fontanny,
odbywają się różnego rodzaju performance, są miejsca zabaw dla dzieci, restauracje, kino, itd. My tam lubimy być, czujemy się dobrze w tej przestrzeni. I o to chodzi, żeby człowiekowi chciało się tam zostać na dłużej. Bo wtedystraci nie tylko kontrolę nad portfelem, ale i poczucie czasu. Kto widział kiedykolwiek zegar zawieszony w hipermarkecie? Albo okno, przez które moglibyśmy spojrzeć i ocknąć się z zakupowego amoku? Krzyknąć: "ojej, już się ściemnia, muszę pędzić do domu". Wraz z przekroczeniem progu w centrum handlowym, wchodzimy w magiczny świat konsumpcji. Mimowolnie się mu poddajemy, a spece od marketingu zacierają ręce.

Rozmawiała: Agata Markowicz

*Regionalna lista płac. Sprawdź, ile zarabiają [ZAROBKI OD 100 ZŁ DO 1 MLN ZŁ]
*Kuchenne Rewolucje w Tychach: Dom Bawarski Tychy Magdy Gessler [ZDJĘCIA + WIDEO]
*Najpiękniejsze polskie kolędy [POSŁUCHAJ i WYBIERZ]
*Najlepsze prezenty na święta Bożego Narodzenia [ZOBACZ ZDJĘCIA]