Autorzy raportu podkreślali, że można dość precyzyjnie opisać klientów galerii handlowych. Dane, które zebrali, potwierdziły przywiązanie do centów handlowych i modelu ich funkcjonowania. Z drugiej jednak strony, twórcy badania wskazali na wciąż duże możliwości rozwoju i przyciągania klientów przez centra, co potwierdził bardzo wysoki odsetek bywalców.
Według raportu z 2015 r., wśród polskich konsumentów można wyróżnić pięć zasadniczych stylów zakupowych. Dwa z nich charakteryzują entuzjastów, pozostałe występują w przypadku bywalców. I tak wśród entuzjastów są zakupoholicy (18 proc.) oraz multiuserzy (12 proc.), zaś wśród bywalców wyróżnić można klientów towarzyskich okazjonalnych (29 proc., to osoby, które wyjście do galerii handlowej rozpatrują w kategoriach czysto rozrywkowych), niezaangażowanych shopperów (21 proc., to klient zamożny, racjonalny, który kupuje ubrania, ale często odrzuca atrakcyjne promocje wysyłane przez sklepy, np. mejlowo czy SMS-owo), a także zadaniowych supermarketowiczów (20 proc., to osoby, które zakupy traktują nie jak przyjemność, a obowiązek, dlatego robią je z listą potrzebnych rzeczy w ręce).
Zakupoholicy i multiuserzy. Wymarzony typ klientów?
Zakupoholicy często odwiedzają galerie handlowe - raz w tygodniu lub częściej - oraz lubią robić zakupy, szczególnie zaś ubraniowe. Chodzą do centrów handlowych w poszukiwaniu okazji i promocji, ale także poszukać inspiracji zakupowych. Często robią zakupy impulsywnie, czasem kupują tylko po to, aby sprawić sobie przyjemność, mają skłonność do robienia zakupów nieprzemyślanych. Zakupoholicy to przede wszystkim osoby młodsze, średniozamożne.
Multiuserzy to również osoby młode, ale jednocześnie bardziej zamożne. Często korzystają z oferty rozrywkowej centrów handlowych, w których są przynajmniej raz w tygodniu.
Tak przedstawiały się wyniki badań trzy lata temu. Czy dzisiaj byłyby inne? Eksperci podkreślają, że zasadniczo nie. Tyle że nasycenie rynku liczbą galerii handlowych jest w Polsce większe. Co roku przybywa nowych centrów handlowych, tylko w 2017 roku w Polsce do użytku oddano 356 tys. metrów kw. nowoczesnej powierzchni handlowej. Tak wynika z analizy Polskiej Rady Centrów Handlowych, która we współpracy z ekspertami, podsumowała miniony rok w branży w kolejnej już edycji raportu „PRCH Retail Research Forum”. Autorzy raportu piszą, że choć to jedynie ok. 8O proc. wolumenu zarejestrowanego w 2016 roku, to właśnie w zeszłym roku nastąpiły otwarcia pięciu długo wyczekiwanych wielkoskalowych projektów w głównych aglomeracjach kraju: Galerii Północnej w Warszawie, sklepu IKEA oraz Skende Shopping w Lublinie, Wroclavii we Wrocławiu oraz Serenady w Krakowie.
Galeria dla rodziny: rozrywka i strefa food court
Klienta trzeba w galerii handlowej zatrzymać jak najdłużej. Większe lub mniejsze zakupy spożywcze to za mało. Idealna sytuacja? Gdy do galerii handlowej przychodzi cała rodzina, najlepiej rodzice z dziećmi lub dziadkowie z wnukami. Mogą zrobić zakupy różnego typu, zjeść obiad w restauracji, deser w cukierni, wypić kawę, pójść do kina, kręgielni. A jeśli dorośli chcą spokojnie zrobić zakupy, załatwić formalności w placówce urzędu albo na poczcie, to dziecko mogą zostawić pod fachową opieką w bawialni.
- Rozwój strefy gastronomicznej jest bardzo wyraźnym trendem w rozwoju galerii handlowych - mówi Łukasz Marynowski, PR & Marketing Manager w Polskiej Radzie Centrów Handlowych. - Coraz więcej galerii chce się w ten sposób wyróżniać. Do tego szeroka oferta rozrywkowa i kulturalna - dodaje Marynowski.
Trend ten dostrzega również Tomasz Misztalewski, dyrektor Gemini Park Tychy. - W Polsce rozwija się kultura „foodie”. Polacy polubili jeść w restauracjach, spotykać się w kawiarniach czy przy food truckach. Ten trend odczuły także galerie. Food court przestał być miejscem, na które wpadamy i wypadamy w przerwie między zakupami, stał się za to miejscem spotkań towarzyskich, biznesowych, a także miejscem integracji. Z jednej strony, jest to efekt nowego trendu konsumenckiego, z drugiej strony - efekt ewolucji galerii, które projektując strefy gastronomiczne, zaczęły adaptować także tzw. ideę trzeciego miejsca, czyli przestrzeni, w których można wypocząć - tłumaczy Tomasz Misztalewski.
Roman Bugajczyk, dyrektor Galerii Jurajskiej w Częstochowie, mówi, że nowoczesne galerie fashion i rodzinne, które chcą być często postrzegane jako miejsca spotkań, inwestują w przebudowę, rozbudowę stref gastronomicznych, tworząc przy tym przestrzenie nawiązujące klimatem np. do znanych restauracji, kawiarni, stref lounge, a nawet klubów nocnych.
- W dużej mierze jest to efekt nowych potrzeb i oczekiwań, jakie klienci mają względem galerii, ale także efekt rosnącego w siłę trendu tworzenia galerii społecznościowych - dodaje Bugajczyk.
Drugim wyraźnym trendem w pozycjono-waniu się centrów handlowych jest większa specjalizacja obiektów. Dobrym przykładem jest Hala Koszyki w Warszawie, miejsce spotkań nie tylko wszystkich warszawskich hipsterów, ale także rodzin i znajomych. Tętniące życiem. I wpisujące się w trend, który wyraźnie widać we Francji, Wielkiej Brytanii, Niemczech.
- To stricte gastronomiczny koncept, który sprawdza się świetnie, są tutaj lokale gastronomiczne różnego typu: od fast foodów, przez małe i duże restauracje, aż po te najbardziej prestiżowe - mówi Łukasz Marynowski z PRCH.
Hala Koszyki, co warto podkreślić, to dawna Hala Targowa „Koszyki” - inaczej „Bazar Ludowy” - wzniesiona w latach 1906-1908 przy ul. Koszykowej w Warszawie, na terenie ówczesnego folwarku Koszyki. W 2012 r. stojący na ponadhektarowej działce budynek hali kupiła firma Griffin Real Estate, która przywróciła Koszykom dawną świetność. Jesienią 2016 roku otwarto całkiem nową halę - wyjątkowy punkt towarzyski i kulinarny, gdzie można zjeść na miejscu w kilkunastu restauracjach i barach lub kupić produkty spożywcze do domu. Dzięki Hali Koszyki Warszawa dołączyła do grona największych światowych metropolii, takich jak Nowy Jork, Londyn, Oslo, Rotterdam czy Florencja, gdzie w halach targowo-restauracyjnych pod jednym dachem tętni życie i spotykają się smaki z całego świata.
Galerie handlowe muszą się focusować na grupy klientów, bo nie tylko konkurencja na rynku jest zdecydowanie większa niż pięć czy dziesięć lat temu, ale i oczekiwania klientów znacznie wzrosły.
- Nasycenie galeriami jest duże i faktycznie centra handlowe muszą się wysilić, aby zatrzymać klienta, który w dużych miastach może wybierać spośród ofert kilku galerii. Lista sklepów czy punktów usługowych jest zasadniczo bardzo podobna w galeriach handlowych, więc o wyborze galerii decydują inne czynniki: atrakcje dla dzieci, oferta rozrywkowa czy gastronomiczna właśnie - wyjaśnia Łukasz Marynowski z PRCH.
Potwierdza to Katarzyna Lenartowicz, dyrektor Europy Centralnej w Gliwicach. - Na konieczność profilowania się na daną grupę klientów wpływa kilka czynników. Z jednej strony, coraz większa i silna konkurencja, ale również rosnące oczekiwania klientów. Z tego względu centrum handlowe powinno posiadać swoją silną stronę, która będzie je wyróżniała. Europa Centralna to bardzo duże możliwości dla całych rodzin - podkreśla Lenartowicz.
Tomasz Misztalewski, dyrektor Gemini Park Tychy, które od 21 marca do końca października odwiedziło prawie 3 miliony osób, nie ma wątpliwości, że dziś galeria handlowa musi być sprofilowana, aby w świadomości odbiorców dobrze się wypozycjonować.
- Pozycjonowanie pozwala wysłać jasny sygnał w kierunku klienta oraz rynku. Tym samym pozwala na bardziej precyzyjne dotarcie do odbiorców, ale także na skuteczniejsze pozyskiwanie najemców, którzy chcą lokować swoje sklepy w centrach handlowych, odpowiadających ich ofercie. Jest to także sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej - tłumaczy Misztalewski.
Jedzenie, moda, uroda. Plus szeroka oferta dla rodzin
Jak wśród tych europejskich trendów specjalizacji galerii handlowych odnajdują się centra handlowe w województwie śląskim?
Europa Centralna w Gliwicach jest oddalona od centrum miasta, ale jej położenie ma wielki atut - przy węźle autostrad A1 i A4, dzięki czemu trafić tutaj mogą szybko i łatwo także klienci z Czech. Rocznie odwiedza ją kilka milionów osób.
- Nasze centrum handlowe proponuje ofertę, która skierowana jest do szerokiej grupy klientów - mówi Katarzyna Lenartowicz. - Dzięki połączeniu z parkiem handlowym i sklepom z wielu segmentów, m.in. odzieżowego, meblowego, spożywczego, ogrodniczego, budowlanego czy sportowego, wybierają się do nas osoby chcące zrobić wszelakie zakupy - od tych spożywczych po te związane z urządzaniem mieszkania czy ogrodu - dodaje Lenartowicz.
Jak podkreśla dyrektor Europy Centralnej, ta galeria ma być miejscem, które przede wszystkim daje szansę na spędzenie ciekawie i przyjemnie czasu przez całe rodziny. - Dlatego powstała u nas strefa rozrywki m.in. z największą makietą kolejową w Polsce „Kolejkowo” czy jedyną w swoim rodzaju Galerią Figur Stalowych. Poza tym organizowane są systematycznie wydarzenia interesujące dla najmłodszych gości naszego centrum - zaznacza Katarzyna Lenartowicz.
Na rodziny stawia także mocno Gemini Park Tychy. - Jesteśmy galerią rodzinną, dlatego klientem priorytetowym są dla nas całe rodziny - mówi wprost Tomasz Misztalewski. - Staramy się dziś tak komponować ofertę, ale także realizować działania marketingowe, aby przyciągnąć całe rodziny, mające różne potrzeby i poszukujące kompleksowej oferty. Pozwala na to przede wszystkim kompaktowy charakter oferty. Jeśli mielibyśmy demograficznie zdefiniować naszego klienta, to jest to dziś najczęściej osoba pomiędzy 25. a 55. rokiem życia, aktywna zawodowo, dobrze zarabiająca, żyjąca w modelu rodzinnym 2+1 i więcej - podkreśla dyrektor Gemini Park Tychy.
Wylicza, że w Gemini Park Tychy jest 11 stref relaksu. Galeria posiada nowoczesny system wskazywania kierunków, który jest czytelny dla dzieci, ale także dla seniorów. - Zainwestowaliśmy także w strefę food court, która oprócz części restauracyjnej posiada także część wydzieloną specjalnie dla dzieci z odpowiednimi meblami - zaznacza Tomasz Misztalewski.
Z kolei Roman Bugajczyk, dyrektor Galerii Jurajskiej w Częstochowie, podkreśla, że ta galeria chce być otwarta na każdego klienta i nie zamykać się w wąskim gronie odbiorców, dobranych np. w oparciu o wiek czy zasobność portfela.
- Wręcz przeciwnie, od kilku lat rozwijamy nowoczesną, wielkomiejską galerię modową, ale z mocnym akcentem rodzinnym i rozrywkowym. Pozwala nam to być „inclusive”. Oznacza to, że udane zakupy zrobi u nas zarówno nastolatek z kieszonkowym, który ma dostęp do kilkudziesięciu sklepów sieciowych, na które go stać, rodzina mająca bardzo zróżnicowane potrzeby, także te pozazakupowe, jak również klient o zasobniejszym portfelu, który znajdzie u nas topowe marki, w tym marki premium - mówi Roman Bugajczyk. - Nowoczesne obiekty handlowe starają się dziś coraz częściej być miejscem dla całej społeczności, a nie tylko dla wybranych - zaznacza dyrektor Galerii Jurajskiej.
Bugajczyk nie ma wątpliwości, że poprzez pozycjonowanie się galerie rozwijają swoją markę, budują rozpoznawalność, ale także tworzą odpowiedni klimat wokół siebie.
- Jest to także element pozwalający wyróżnić się na rynku i odróżnić od konkurencji, zwłaszcza na rynkach o mocnym nasyceniu powierzchnią handlową. Pozycjonowanie odgrywa także istotną rolę w pozyskiwaniu klienta, umacnianiu pozycji na lokalnym i regionalnym rynku, a także w poszerzaniu zasięgu oddziaływania - wyjaśnia dyrektor częstochowskiej Galerii Jurajskiej, którą w 2017 roku odwiedziło prawie 7 milionów klientów. To najlepszy wynik tej galerii w historii.
POLECAMY PAŃSTWA UWADZE:
Dlaczego miasta zabraniają pokazów fajerwerków w Sylwestra?
Sylwester: noc zabawy i tragedii
Dołącz do nas na Facebooku!
Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!
Dołącz do nas na X!
Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.
Kontakt z redakcją
Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?
